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Já pensou se você pudesse ler a mentes dos consumidores e descobrir o que eles pensam e sentem quando consomem sua marca?
As vendas ficariam mais fáceis, não é? Afinal, construir sua marca de acordo com os pensamentos e sensações dos clientes faria com que ela se tornasse, praticamente, um deus.
As pessoas esperariam horas, ou até dias na fila para comprar seus produtos. Defenderiam sua marca e até zombariam dos seus concorrentes.
Mas espere.
Já existem pessoas que fazem isto. Muitas pessoas.
É o que chamamos de psicologia do consumidor, e faz com que as pessoas ignorem o lado racional e deixem o emocional falar mais alto.
Quer descobrir como utilizar a psicologia do consumidor a seu favor?
Neste artigo vamos mostrar como gerar motivação para os consumidores se tornarem fãs através da psicologia, igual as grandes marcas do mercado.
O que é psicologia do consumidor?
O conceito de psicologia do consumidor diz respeito a percepção das pessoas em relação a decisões de consumo. É através da psicologia que grandes marcas tentam entender como seus clientes se sentem, o que pensam e como agem em relação à marca, serviço ou produto.
A psicologia envolvida no consumo é tão poderosa que milhares de pessoas são fanáticas por algumas marcas, podendo até passar dias em uma fila para comprar determinado produto.
O que faz o consumidor preferir determinada marca?
Hoje em dia existem diversos produtos similares em vários nichos de mercado. Mesmo que um produto seja lançado hoje, pouco tempo depois aparecerá concorrentes à altura.
Essa guerra psicológica de marketing entre as empresas causa uma superexposição das marcas aos consumidores.
Com tantos produtos e marcas disputando a atenção das pessoas, você consegue imaginar quais são os fatores que influenciam a decisão pela marca A ao invés da B?
A resposta é mais simples do que você imagina:
Emoção.
Se a pessoa não estiver engajada emocionalmente com nenhuma das marcas, ela irá utilizar sua capacidade racional para decidir qual produto comprar.
Quando usamos a parte racional do cérebro, podemos decidir através de diversos fatores, como o preço, os benefícios ou a qualidade.
Porém:
Quando há um envolvimento emocional, as pessoas ignoram a racionalidade e até seus próprios sentidos em prol da marca que possuem afeto.
Quer um exemplo?
A guerra entre a Pepsi e a Coca-Cola não é novidade para ninguém.
Ano após ano as empresas lançam campanhas de marketing focadas em desmoralizar sua concorrente e crescer diante disso.
Agora nossa história fica interessante.
Em um desses anos, a Pepsi lançou o desafio do teste cego.
O desafio consistia em oferecer os dois refrigerantes para os voluntários sem que eles soubessem qual era Pepsi, e qual era Coca-Cola.
No final, os voluntários deveriam dizer qual refrigerante era mais saboroso.
O resultado foi:
Mais de 50% dos testados preferiram Pepsi.
Ou seja, mesmo que as pessoas afirmassem, antes do teste, que preferiam Coca-Cola, o teste cego mostrou o contrário em mais da metade dos casos.
No entanto…
Quando o mesmo teste foi aplicado, porém, com a possibilidade de ver o que estavam tomando, os resultados mudaram completamente.
Mais de 75% das pessoas escolheram a Coca-Cola.
Qual é a explicação para estes resultados?
Estudos realizados com voluntários mediram a atividade cerebral através de uma ressonância magnética no exato momento em que eles bebiam os refrigerantes.
No primeiro caso (sem ver as marcas), a região do cérebro responsável pela sensação de prazer, foi ativada mais fortemente quando os candidatos beberam Pepsi.
Ou seja, o cérebro deles considerou que o sabor da Pepsi era melhor, por isso que mais da metade das pessoas preferiu a Pepsi no teste cego.
No segundo caso (vendo as marcas), a atividade cerebral das pessoas mudou. Além da região responsável pelo prazer, a área do cérebro responsável pela emoção também foi ativada.
Houve, literalmente, uma briga entre a razão e a emoção dos candidatos.
Adivinhe: quem ganhou esta briga?
A emoção.
Valor emocional X valor funcional
Como vimos até agora, a mente dos consumidores toma decisões baseada em questões emocionais ligadas às marcas.
Isto que dizer que:
As marcas que conseguem agregar experiências únicas em seus produtos e serviços, geram valores que vão muito além de preços ou especificações técnicas.
Vamos ver um exemplo:
Quem nunca olhou para uma obra de arte e se perguntou: como existem pessoas que gastam milhares de reais com isto?
A resposta é:
O valor que essas pessoas enxergam nas obras de arte não é um valor funcional, e sim um valor emocional.
Ou seja, para as pessoas que vêem valor nisso, não se trata de um simples desenho, ou tinta em um quadro, ou uma escultura feia.
E não se engane:
Os espertinhos de plantão podem pensar que basta rabiscar qualquer coisa em um quadro e vender pelo mesmo preço.
Não tente fazer isto. Não é a mesma coisa.
A construção emocional que um consumidor cria com um produto ou marca vai muito além de um objeto físico. Trata-se de toda a experiência de vida e sensações atreladas a bons momentos. Esses momentos não podem ser substituídos.
O mais impressionante é que podemos criar valor emocional em qualquer tipo de negócio.
- Celulares;
- Carros;
- Eletrodomésticos;
- Supermercados;
- Farmácias;
- Linhas aéreas;
- Sorvetes;
- etc.
A única diferença é que cada mercado possui suas próprias maneiras de lidar com a psicologia do consumidor.
A ciência por trás da psicologia do consumidor
Anteriormente vimos como as pessoas escolheram o refrigerante “mais saboroso” utilizando exclusivamente o lado emocional.
Mas não se engane, não se trata apenas de uma questão de afeto.
Há ciência por trás de tudo.
Confira o estudo que comprova a teoria, abaixo:
Recentemente, neurocientistas fizeram algumas experiências para descobrir como o cérebro se comporta em uma situação de relacionamento com algum produto.
Os cientistas colocaram alguns candidatos dentro de uma ressonância magnética funcional para medir as atividades cerebrais enquanto eles bebiam vinhos.
Durante os testes, o cientistas descobriram que, enquanto as pessoas bebiam determinado vinho, elas viam a imagem da garrafa do vinho que pensavam estar bebendo.
Alguns voluntários viram garrafas de vinhos mais baratos.
Outros viram vinhos mais caros.
A melhor parte vem agora.
A atividade cerebral na região do cérebro responsável pelo prazer foi muito mais intensa nos candidatos que viram os vinhos mais caros.
Isto quer dizer que o cérebro realmente considerou aquele vinho mais saboroso do que o outro.
Ou seja:
O prazer que as pessoas sentiram ao beber os vinhos não se tratou de uma questão de “achismo” ou de gosto, foi o cérebro delas quem determinou a melhor experiência, indiferentemente do que estavam bebendo.
Mas esses tipos de sensações não estão relacionados apenas com produtos consumíveis.
Por exemplo:
Podemos sentir emoções boas apenas em olhar para o logo de uma marca.
Uma equipe de neurocientistas registrou as atividades cerebrais dos consumidores de grandes marcas (os famosos ) e comparou com atividades cerebrais de pessoas religiosas.
O objetivo do experimento foi entender como o nosso cérebro se comporta ao olhar para os símbolos que consideramos importante.
Para os fanboys: os logos das marcas.
Para as pessoas religiosas: os símbolos religiosos.
O resultado foi surpreendente.
As atividades cerebrais dos fanboys foi extremamente parecida com as atividades cerebrais das pessoas religiosas.
A conclusão do experimento foi:
Quando um consumidor realmente gosta de uma marca, o cérebro atribui uma carga de valor emocional tão grande, que podemos comparar com o valor que um deus têm para pessoa muito religiosa.
Como transformar um consumidor em um fã?
Como vimos até agora, a psicologia do consumo está muito ligada ao engajamento emocional da pessoa com a marca.
Mas como, de fato, as marcas fazem para criar engajamento emocional?
O segredo é fazer com que seus clientes criem associações sensoriais positivas com a sua marca, produto ou serviço.
Ou seja:
Cada aspecto do que o cliente está experimentando deve ser pensado para que seu subconsciente crie associações com a sua marca em diversos momentos, de diversas maneiras.
Essas associações podem ser:
- Cheiros
- Músicas
- Experiências interpessoais
- Aspectos visuais
Você já ouviu a expressão: “cheiro de carro novo”?
Este é um exemplo de experiência sensorial que algumas marcas levam bastante a sério.
Por exemplo, a famosa marca de carros Rolls Royce criou uma fragrância exclusiva para que seus carros possuam cheiros únicos.
Não existe cheiro de carro como o cheiro de um Rolls Royce.
A Chrysler construiu um departamento especializado em sons. Eles são responsáveis por tornar todos os sons dos seus veículos mais agradáveis.
Todos os sons que os carros fazem são pensados para criar uma experiência mais agradável para os motoristas, e assim gerar mais engajamento com a marca.
A Harley Davidson patenteou a tecnologia que faz o escapamento de suas motos.
Não existe barulho de escapamento igual aos da Harley Davidson.
A Kelloggs contratou uma empresa de engenharia de som para que, ao mastigar os sucrilhos e careais kelloggs, o som não seja igual a nenhum outro produto.
Gatilhos psicológicos que agregam valor aos consumidores
Além do engajamento emocional, há outros fatores que podem influenciar o comportamento do consumidor. Confira:
O poder da exclusividade e agregação
Nós somos seres socais, gostamos de viver em grupos.
Porém:
Também gostamos de exclusividade.
É exatamente isto que grandes marcas fazem com seus fãs. Elas criam uma comunidade imensa onde todas as pessoas são exclusivas.
O poder da multidão e do atendimento
Sabe porque é tão importante manter seus fãs engajados e felizes em fazer parte da sua marca?
Porque a satisfação deles contagiará os outros.
Além disso, seus funcionários também devem estar sempre felizes e sorrindo quando atendem os clientes.
Isto é crucial quando falamos em comportamento do consumidor.
Vamos explicar:
Quando uma pessoa está em um ambiente onde ela é bem tratada e as pessoas ao seu redor estão felizes, ela tende a se sentir do mesmo jeito.
Não importa se, por exemplo, uma pessoa esperou duas horas na fila para jantar. Se a experiência do jantar foi agradável, e todos a sua volta também parecem satisfeitos, esta pessoa ficará emocionalmente satisfeita.
Por outro lado…
Quando um cliente é mal atendido, ao invés de gerar valor emocional à sua marca, o efeito será o contrário.
É por isso que é tão importante que outras pessoas vejam a felicidade que seus clientes demonstram ao utilizar seus produtos e serviços.
Há alguns anos um experimento feito em um shopping nos Estados Unidos para medir a influencia que a multidão tem sobre as pessoas.
Uma equipe de psicólogos e cientistas colocou duas guias para uma fila no meio do shopping.
Não havia placas, sinais ou ajudantes. Somente as fitas da fila.
Depois de algumas horas, nenhuma pessoa entrou na fila.
Pouco tempo depois uma pessoa da equipe de cientistas e psicólogos entrou na fila propositalmente.
Após vinte minutos depois um desconhecido entrou na fila, atrás da pessoa “implantada”.
Poucas horas depois havia mais de duzentas pessoas esperando na fila.
Elas não faziam ideia do que estavam esperando, mas, ainda assim, continuaram na fila.
O poder da autoridade
Como vimos no tópico acima, as pessoas tendem a seguir a multidão.
Podemos aplicar o mesmo conceito às pessoas famosas e celebridades.
O motivo é simples:
Mesmo que o consumidor não tenha criado nenhum laço emocional com a sua marca, seu subconsciente pode reproduzir estes laços pelo fato de que a celebridade que ele considera importante demonstra interesse.
No instante que a celebridade demonstra interesse sobre algum produto, serviço ou marca, o fã tende a sentir os mesmos sentimentos.
É por isso que as grandes marcas (principalmente na área da moda e beleza) costumam enviar produtos gratuitos para pessoas famosas.
O poder da escassez
A escassez é outro fator que pode fazer um consumidor optar por um produto ao invés de outro.
Psicologicamente, as pessoas tendem a pensar (no subconsciente) que, quando um produto ou serviço é muito procurado, as outras pessoas devem estar felizes e satisfeitas com ele.
Resumindo:
Se todo mundo compra, deve ser bom.
Livros sobre a psicologia do consumidor
Psicologia do consumidor, por Nicolas Guéguen.
Este livro fala sobre três aspectos envolvidos na ato da compra: a percepção da informação e comportamento; razão e comportamento do consumidor; poder do vendedor e influências.
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Psicologia do consumidor e da propaganda, por Christiane Gade.
Este livro aborda os processos químicos que estão envolvidos no ato do consumo. São questões como: o que leva a pessoas a optarem por determinado produto?
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Fonte: https://helioprint.com.br